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广告学入门（一） #1640 一）前言 前二天“磨铁出版社”向我索要稿子。他们说， “欧大，您去年出版的《》，在财经类榜遥遥领先。可只甩开了第二名2倍不到”。 太丢脸，太Shame了。 因此，您今年出版《》，您必须给我们出版社，免费，独家，特供，写三篇文章。 我想了半天，要不我再给你们写点Marketing吧。 Marketing的精要，属于五百强的不传之谜。 中国企业，在1980年代，历来以老实巴交出名。 中国吉林省的老山参，出口到韩国，论箱算的。封箱前，往往还要再塞二条进去。生怕鼓得不够饱满。 可是人参到了韩国之后呢，韩国人把每一支人参单独称重，检测重金属含量，分门别类甄别等级，附上一张倍有范的证书。 价格加个零，论支卖，再出口回中国。 “经销和营销”是高附加值活动。我们常常叹息，中国企业操白粉的心，赚白菜的钱，几亿条裤子换不回一架飞机。这其中，“品牌和营销”占了很大一块。 国货想要崛起，固然要靠科技和质量，但是“营销”同样重要。 遗憾的是，因为商业文明的长期缺失。资本主义手艺的断层，在1980年代，中国国内关于“Marketing”的知识并不多。 乡镇企业家，还停留在“点子大师”，骗子狂人的年代。 1990年代，外资500强开始进入中国。P&G，Unilever，Cola-Cola，Danone等一系列世界一流的品牌，落地生根。 虽然中国籍的员工，始终存在“玻璃天花板”现象，升职慢薪水低，饱受歧视。但是Marketing的心法，外资企业怎样经营品牌和诀窍，却也渐渐地流传开来。 当90年代初，MNC刚刚进入中国时。他们面对本土品牌，几乎是“横扫”的态势。 外资品牌不断侵蚀市场份额，国有品牌一败涂地。 每一年开会，一个市场份额2%的公司，面对另一个3%的外资公司。高层指示，“这是我们的主要竞争对手”。 另外95%的Local公司，华丽丽地被无视的。 这样的一个局面，一直要到2005年之后，才开始有所转机。 第一轮，在外资席卷狂潮下的“原国营”企业，是一败涂地。割地三尺。 第二轮，击败外企的，却并不是另一批国企。 而是当年如小虾米一样，蝼蚁一般弱小的民营品牌。 真功夫，味千拉面，永和大王，黄焖鸡米饭，面对肯德基麦当劳，已经毫不逊色。 这些“民营”民族品牌的兴起，恰恰很多都是当年外企的“弃徒”。 他们从外资企业离开，就带走了全套手艺。 哥哥在外企待的年份不长，最大的遗憾，只接触到了“经理”级的套路和手法。 而对于“总裁”级的企业秘籍，一无所知。 今天我写一点Marketing“秘术”出来，贻笑大方。 在真正的高手眼里，实在丢人。板砖务必轻饶。 只不过，“新华出版”的毛细网络，深及内地三四线城市。 对于很多内地“地级市”的年轻人来说，他们一辈子也接触不到这些知识。 不传之秘，你无法在任何现有的刊物上找到。 我不算高手，讲得很浅。只能讲一个框架。 但是“框架”就足够了。框架才是最宝贵的财富。指明了方向，细节你可以自己填充。 二）广告 广告学第一定律是什么：“购买尽可能少的广告”！ 现代商业的发展，“广告”逐渐成了必不可少的一项成本。 虽然会计上扔有争议，财务部门，有说法把广告列为“成本”，也有人列为“投资”。 但广告是必须的。这点几乎没有异议。不投广告，任何商品都卖不多。 但是，如果你是一个三四线地级市出来的年轻人，雄心勃勃，想要出人头地。 你老爸花了半辈子的工资，供你上大学。 可是你的“大学”，并没有教育你如何做生意。完全没教。 譬如说，你准备创业。第一年的目标，希望做6000万销售。 非常非常高的目标了，你爸爸的腿都要发抖。 如果税后净毛利能有10%的话，一年可以赚600W。 这种创业书，绝大多数学生要笑醒。 然后你手贱，想打广告。你也别说CCAV了，上海电视台，柏万青阿姨节目《新老娘舅》。 吃完晚饭19:30，十五秒的广告。你妈可能在洗碗，15秒只够洗一个碗。 你投一个星期，七次，15秒*7次，合计七个碗的时间。 你猜猜多少钱。 你猜猜多少钱。[1]  华丽丽的人民币88800元 88800一次，15秒爆光。 你播一个星期，就是60万。 然后你想一想，天底下有几家公司，能有6000W的销售额。 能有600W的利润。 播放一轮（一周），就烧掉了1/10的净利润。 十分之一啊！你忙一年600W，你舍得拿60W出来烧么。 只有七次，15秒的广告。砸在水里，都听不见水花响。 “圈外人”对广告最大的误解，就是他们并不知道“广告”如此之贵。 广告之贵，超乎想象。 广告的售价，是以“集团总利润”为数量级的。 基本是一个15秒：1% 第二个15秒：2% 第三天15秒：3% 每多播一次15秒，集团老总心如刀割。 广告多投1.5个月，就能烧光集团的全年全部利润。 三）节约广告 广告学第一定律是什么：“购买尽可能少的广告”！ 广告实在太贵了。因此现代“广告学”的全部精髓，就围绕在如何购买“最少”的广告。 广告是必须的，但是是最少的必须。 公司每一年都要采购很多原料，例如铁矿石对于钢厂，煤炭对于发电厂。 铁矿石是如此地重要，以至于钢铁厂的CEO，全年最主要的工作，就是把控好矿石的采购价。 同样道理，一家大型的商业企业。矗立在陆家嘴CBD。 你以为他最大的成本，最大的开支，最大的单项采购是什么。 是原料么，是配方么，是珍稀材料么。 不，是广告。 广告甚至可以比“日用品公司~整个原材料总成本”还要高。 Media Manager媒体经理，是唯一一个中层经理，跳过二层总监，直接汇报给CEO的。 因为媒体太重要，媒体才是最大的“采购腐败大坑”。。 一家年销售额10亿的公司，拿2亿预算出来买广告，是非常非常常见的。 因为金额实在太过于庞大，所以需要精打细算。 公司削减成本，一定要从广告做起。 “精算”是现代“广告业”的核心。 四）广告学入门  广告营销界的圣经，是“约翰·沃纳梅克” 他提出了一条非常著名的定理，“精准营销”。也就是说； 有一系列的手法，可以将广告支出，削减到原先30%左右的水平。 在我们之后的章节，我们将逐条展开这些方法： 一） 镂空法 二） 整体驱动 三） 广告制作 四） 预算骗局 五） 精准投放 六） 数字化 七） 小V拼凑 (未完待续) （yevon_ou@163.com，2018年1月22日暮） |
