写在前面的话：
《》发出了以后，有缠中禅，Chaos等网友留言，大意是“现代的精准投放，不再需要广告业精算”。
这种留言，除了揭示“理工男”狂傲无知，素质低下，知乎一群SB，永世不得翻身。也告诉了人们，什么样的**“失败”，为什么有些渣滓一辈子一事无成。华夏“工业”党，马哲处于鄙视链的底层。
因为我们谈论的是“体用”，他说的是“术”。
对于广告业，广告业的核心思路，就是“投放尽可能少”的广告。这其中的算法思路，和桥梁力学，用最轻的材料建筑最坚固的大桥，其实是差不多的。
拱形结构和空心砖，才是真正的智慧。
无论科技怎样进步，无论钢材怎样演化，这个“节约”的思路，是不会改变的。
节约，是战略级的。是全局性的。是指挥官思考的问题。即所谓“套路”。
然后，数字媒体，长尾理论，实时摄像头反馈，只不过“术”的**。无非投放渠道的一种。
外部的力量，不能帮助你的企业成功。
中国有超过10000家洗发水，但是最终能上广告的，不会超过50家。
这是一种“竞争”的关系。最能付费的50家上广告。
假设“数字媒体”，“精准定位”。则广告的价格就会上升，“精准”会是“不精准”的三到五倍价格。
最终还是50家洗发水，才能上广告。消费者和消费者竞争。
只有广告Schedule的内部精算，才是你公司的“核心竞争力”。才是核心算法。
妄想数字媒体业革命，靠外部力量，你是打不败竞争对手的。宝洁不可能取胜夏士莲。
通透一点的人更知道，“精准投放”有利的是“流量主”。而不是“广告主”。它相当于流量主的产能翻倍了。
好比“水库论坛”，曾经接过好几次“贷款中介”的广告。但是这种广告是不精准的。
水库有50W粉丝，但是上海9W，广东8W，北京6W。
如果你刊登一个“北京贷款中介”“北京管家公司”的广告。他的有效受众是“6/50”，是非常非常不划算的。
我们也一直很希望，微信后台推送时，能给我们切分“省份”。
好比同样一篇文章，可以分成“北京版”“上海版”“广深版”“内陆版”。
主文部分是一样的。广告部分是不同的。
这样的话，一次推文，我就可以收4次广告费。
可见，“精准推送”其实有利于流量主。这也是互联网公司估值高过电视台的地方。
但是对于买广告的人，北京有三五家贷款中介竞争。最终的广告报价，还是以他们中最贵的为准。
最后说一句，透视“事物背后的规则”，是一种强大的力量。也是技术型员工，和中层干部的分界岭。
看文章，要直接看到精华，吃透规则。凡是我骂SB的那几个人，这辈子注定也就是LowB了。
广告学第一定律：“购买尽可能少的广告”！
一）镂空与重叠
广告学的核心原则，是“保证大致效果的情况下，尽可能削减广告预算”。
而采取的技巧，主要是“镂空法”。
镂空法，也可以称为精准投放。
前文，我们讲了一个时间上的“镂空”。你不需要每一天都烧预算。
而是靠人类大脑的“记忆延迟”功能，一遍又一遍地刷新提醒。
这篇，我们要讲“空间”上的镂空。
首先，我们要问一下，什么样的人，会在CCAV投放广告。
譬如这里有一家“长隆水上乐园”，又或者是“王宝和大酒店”。
请问，这样的商家，会在CCAV投广告么。
答案是不会。
哪怕企业有这个资金实力，也不会。
不是不能，而是不值。
因为“水上乐园”和“大酒店”，都是地域性非常强的企业。
水上乐园，可能仅仅就覆盖一个城市。
大酒店，甚至只覆盖一个区。地铁交通的前后几站路。
但是CCAV1，是一个“全国性”的媒体。覆盖了中国几亿人口。
CCAV一旦发布广告，顿时就是“全国性”的影响。
外行们或许会以为，“出名”没什么不好啊。
让一个青海人，西藏人，也知道你珠三角水上乐园的名声。
正应了以前中国企业的老话，“誉满中华，走向世界”。
但是，在内行人眼里，广告学整个逻辑是倒过来的。
出名是很好，免费的出名很好。
但是付费的出名，就很不好了。
CCAV1可以覆盖到全国市场，因此他的收费，也是全国级的。
CCAV可以覆盖到几亿观众，因此CCAV的收费，也是以“亿”为数量级的。
上海电视台CBN的15秒，是10万数量级。
CCAV的15秒，就是100W数量级。
但是对于商家来说，他的利益并非重叠。
远方的客人，并没有太大价值。哪怕一个新疆人听到了你的广告，他也没什么兴趣，买张机票飞过来，就为了吃你一碗30元的干炒牛河。
商家讲究“精准”。对面小区的夫妇，出10元/人的广告费都愿意。
隔了几百公里的消费者，出0.1元/人的广告费都不愿意。
与其上CCAV投放广告，还不如买路口二个灯箱，5000元/月就够了。
因此我们看CCAV，CCAV这种史前怪兽，既庞大可怕，也不堪一击。
CCAV虽然有几亿用户，有最庞大的收视率。
但是“适合”CCAV的品牌商家并不多。
前几年是白酒，洗发水，洗护类消费品牌。这二年汽车，保健品，金融类增加。
但总而言之，“商家面”还是狭窄的。
你挑商家，商家也挑你。
“广告学”，他的整个逻辑是倒过来的。
“广告”并不是购买得越多越好，而是购买得越少越好。
因为“媒体公司”一般是按照流量收费的。越大的渠道越贵。
现代广告学的要求，是“精准”。也可以称为“重叠”。
最好我的消费群，和你的读者群，高度重合。
譬如说，我一个卖摄像机镜头的，最理想的投放杂志是《摄影之友》。
这种“小众”杂志，根本没什么人看。相应的插页报价，也不会很贵。
而和我的产品，完全精准匹配。才能卖干货高价。
同样道理，你一家卖帐篷的，卖冲锋衣的，最适合的杂志是《驴客之友》《户外生存指南》
如果去《国家地理杂志》投放广告，效果也不错，但终究有一点偏了。
每一位媒体经理，都要高度勾勒自己公司的“消费者”众生相。
然后拿去和各家媒体一一对比。
找出“重合度”最高的一家。
饭店就买下街口二个灯箱。
这样一项算筹，业内称之为TARPS，即“精准客户到达率”。
你投放任何一个媒体渠道，都要打折的。客户“重叠率”永远不会是100%
tarps到80%，就已经非常高了。
二）媒体业的水分
和tarps相关联的，还有一个数据，外行人绝难以理解掉坑，斑斑学费血泪。
“媒体业的谎报”。
学院派和实战派一个区别，学院派往往搞出来一个很漂亮的报告，PPT闪亮。
说：“我们公司的产品，和《汽车大户》杂志最为匹配。tarps重叠率高达90%，建议购买该杂志扉页广告”。
而实战派老总拿过来一看，几万元预算，总觉得不对。
这份杂志听也没有听说过，真的有这么好效果么？
如果你完全遵循“学院派”白面书生的指引，他们会精心编制一个“媒体播放计划”。选择好几个投放渠道。
但中国是一个很神奇的国度，中国有很多游戏规则，和西方完全不同，和理论不同。
主要表现在；
1）几乎所有的媒体，都在谎报流量
2）算法过时
目前，最大的重灾区，是“报纸广告”。
业内懂行人的笑话，叫“最大的废纸回收站”，砍掉一个零。
一些宣称四五十万发行量的大刊，实际能到流通阅读者手中的，连4~5W都不到。
大量的报纸，经过发行站中转一下，连书报亭都进不了。
带着油墨香，直接扔给了废纸公司。
同理，目前上海的杂志市场，一本周刊的存活线，大概是5000册发行量。
但是对外宣称，全都是20000~30000册。
如果你看某杂志快撑活不下去了，那它的发行就是5000.
你再拿“业内”宣称的发行量来对比，就知道水分有多大了。
第二个问题，是“算法”过时。
目前媒体界“沿袭”的算法，基本还处于1980年代水平。
以报纸为例，报社堂而皇之的口径，是1.2*2.3
意思是说，一张报纸，到了百姓的手中，读者会反复看。平均每篇文章，阅读1.2遍。
同时，一份报纸，会被二三个人抢着看，抢着传播，平均是2.3人设。
然后报社，理直气壮地按照：发行量*1.2*2.3来收钱。
我们可以发现，这个公式是极其不靠谱的。
或许曾存在过，但一定是1930年代，“无问东西”的新青年时代。
今时今日，谁还把一份报纸看1.2遍啊。
什么报纸，还会有2.3人抢着看啊。
以俺做自媒体的实际体验，“纸媒业”的掺水量，大概在10倍左右吧。
市场并不愚蠢。你通过各大“媒体中介”购买广告，都有很深的折扣。
“广告采购”，从来都是水深水深，专业性极强的一个领域。
不要迷信报价，狠狠砍价。“乱拳打死老师傅”或许比学院派更强。
三）精准投放
中国的广电系统，花费了大量的力气，终于把广播电视，全部都改造成为了IPTV，也就是所谓的数字电视。
数字电视在广告学上，是一场彻底的革命。
一方面，有电视以来第一次，电视台有了“精确”的收视率数字。甚至可以精确到每一分钟，电视剧中女主角每一个镜头表情。
足球射门，进攻，围攻时的收视率变化。
而传统的“盖洛普”收视率调查，依靠3000个人上门填表，很不精确，成本很高，也不细化。
另一方面，更革命的，则是终于可以“差异性”投放广告了。
前文说到，CCAV1这种恐龙，属于史前怪兽。
看似庞大无比，其实不堪一击。
因为CCAV虽然流量很大，但却是“铁板一块”的。
只有一些全国性的品牌，例如酒类，洗发水，脑白金，才需要在全国台投放“一模一样的广告”。
这二年招商银行网点多了点，否则CMB也不会接6:59:55的五秒广告。
但是，在电视“数字化”之后，媒体公司，第一次可以在同一时间，投放不同的广告内容。
例如19:30，放完了“新闻联播”正文，连续剧尚未开始。
30秒的黄金时段，上海观众是“老庙黄金”
北京观众是“五棵松足球赛”预售票
广州观众是“长隆水上乐园”
深圳观众是“华润银行最新基金”
你哪怕看同一个电视频道，收听到的广告内容却是不同的。
我们常说，“广告预算中有1/2是被浪费掉的”。
有了数字化定制，大型媒体就可以获得更好的收益。
“定制广告”是多赢之举。
以“水库论坛”为例，截止到发稿之日，水库大约362000微信订阅粉。其中：
- 上海77000
- 北京45000
- 深圳28000
- 广州16000
前二天有一位“北京专业贷款”代理宋先生，第二次投放我的广告。
我虽然收了他的广告费，但是心里很不安。
因为我知道，他的广告费，只有45000/360000=12%是真正有用的。
其他的，上海深圳广州客户，谁看你啊。
如果腾讯的微信后台支持，我宁可换一种模式。
一篇文章发出，末尾略有不同。
分别搭载北京，上海，广州，深圳，四个不同的广告主。
每人哪怕我给他们50%折扣，我的总收入还是200%翻倍。
* 目前淘宝，京东，头条等视频网站，算法更为复杂。甚至可以根据你的消费习惯，实时调整广告出现。“大数据”是一个深入的话题。
四）账号连接
大号依然比小号更有价值。
如果看“微信广告”市场。目前基本有四段。
- 阅读量5000以下，1000元/篇
- 阅读量5000~10000，每个阅读0.5元
- 阅读量10000~100000，每个阅读1元
- 阅读量篇篇100000+，每个阅读2元
为什么会发生这种情况，还是和广告学原理有关。
二个小号，是拼不成一个大号的。
好比说，你想投放一个广告，想达到10万人的阅读量。
你有二个选择；
1）10W粉的大号
2）二个5W粉的中号
而事实结果是，二个5W粉，并不能达到10W的散播。最终可能仅仅是7.5W。
因为粉丝之间是会交叉的，会重叠的，会无效的。
对广告公司而言，这往往就意味着“浪费”。
同一个消费者被重复告知二次，意义不大。
更糟糕的是，随着“传播点”的增加，20个5000粉的小V叠加，他们的效果就更更差了。
因为你没法计算，20个V之间的粉丝交叉情况怎样，客户深度怎样，广度怎样，再提醒怎样。
到最后简直一笔糊涂账，即使你想补救，追加广告预算，也很难有针对性地，精确执行计算。
1995年“秦池”央视标王之后，有志之士眼红，于是搞了“地方台联盟”。
把全国31个省台，串成一个套餐。观众人数也有几亿。
购买相同时段广告，同步播出。
然并卵，最后是无声无息，暗淡收场。
一个100000+大V，其广告效果，是远远好于20个5000的
他提供了一个平坦而干净的市场。
有助于进一步的商业计划和开拓。
但是V也不能太大。太大了，就缺乏了“重叠”。
找不到和你完美匹配的广告商。
控制规模，精选粉丝，都是生意。
根据会投广告的厂商，反推，你需要设计怎样的粉丝部落。
五）结语
广告这一行，浩瀚如烟海。班门弄虎，实在汗颜。
任何一个业内人士来写，一定比我更好。
只能说，我给了各位一个“框架”。
在辽远的黑暗中，给你一支烛光，照亮了铁轨。并告诉你几条支路科技树。
中国人，是极其聪明的民族。
框架搭好了，剩下的路，您自己探寻吧。
（yevon_ou@163.com，2018年1月22日暮）
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[2]《拉杆箱何时发明？又是何时进入中国的呢？》https://www.zhihu.com/question/28896277
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[3] 封面图片说明：在鱼生的竞赛中，失败者被杀头，做成生鱼片。但是在猪的拳击赛，胜者半夜被杀，做生瘦肉面。当然还有第三张图，不输不赢什么事也没错。照样被绞成血肉。
